Недавно мое внимание привлек один невероятно красивый пресс-релиз, анонсирующий новый амбициозный туристический маршрут. Название звучало так, что хотелось немедленно надеть смокинг, взять в руки бокал ледяного шампанского и шагнуть на борт ледокола: «Архангельск — алмаз Арктики».
Звучит грандиозно, не правда ли? Будто наш город наконец-то решил перестать быть просто серым северным портом с пронизывающим ветром в лицо (в общем-то, для нас он таким и не являлся) и начал продавать себя как нечто дорогое, блестящее и международное.
По публичной подаче всё выглядело невероятно богато: иностранные туристы, неповторимый северный колорит, исторический центр, величественные Гостиные дворы, набережная Северной Двины, Малые Корелы, аутентичная поморская кухня и глубокая арктическая тема. В общем, Архангельск презентовали как идеальную глянцевую открытку. Только без грязного весеннего снега, без вечно спешащих автобусов и без того щемящего чувства, будто тебя где-то на повороте уже слегка обманули.
Я решил провести личный журналистский (и немного антропологический) эксперимент. Мне захотелось хотя бы на один день перестать быть въедливым местным жителем и почувствовать себя туристом в собственном городе. Я решил, что не хочу просто так гулять по Чумбаровке с кофе навынос. Я не хочу ехать в самые попсовые места. Я хочу попасть именно на этот маршрут. Не на «что-нибудь похожее», не на стандартную обзорную экскурсию, а получить тот самый премиальный опыт — увидеть «Алмаз Арктики» своими глазами.
Дальше начинается самое интересное. Когда читаешь пресс-релиз, кажется, что будущее уже наступило. Но когда ты, как обычный человек с банковской картой и свободным выходным, пытаешься найти эту экскурсию, она внезапно теряет свои физические очертания.
В новостях она есть. В красивых формулировках чиновников она есть. В глобальной туристической повестке она сияет всеми гранями. А вот как конкретный продукт с кнопкой «Купить билет» или «Записаться на субботу» — всё становится катастрофически мутным.
В открытом расписании на сайтах я её не нашел. Никаких удобных лендингов, никаких ярких баннеров «Станьте частью Арктики прямо сейчас».
Но культурный смотритель так просто не сдается. Я нахожу контакты туроператора, беру телефон и решаю действовать максимально в лоб.
Диалог начинаю прямо: «Здравствуйте, я прочитал про новый маршрут. Хочу попасть именно на экскурсию „Архангельск — алмаз Арктики“. Когда ближайшая группа, сколько стоит, куда нести деньги?».
Именно в эту секунду весь монументальный пафос красивого туристического бренда с грохотом сталкивается с железобетонной реальностью телефонного разговора.
Сразу хочу оговориться: в этой статье я не собираюсь изображать туроператоров злодеями или ленивыми бюрократами. Это вообще не текст про то, что «у нас всё плохо и ничего не работает». Девушка на том конце провода была сама вежливость. Никто не хамил, не бросал трубку, не спрашивал тоном советской вахтерши, что я вообще несу. Всё происходило очень по-архангельски: спокойно, вежливо, буднично и с легким северным фатализмом.
Но суть этого вежливого разговора сводилась к одному — меня фактически отшивали. Выяснилось, что такой регулярной экскурсии для обычных смертных сейчас нет. Это не сборный маршрут, на который можно просто купить билет в кассе. Возможно, это история для больших организованных групп, возможно, проект под специальный запрос, возможно, некая презентационная модель. Но как продукт для обычного туриста-одиночки маршрут оказался совершенно недоступен.
Вместо «Алмаза Арктики» мне мягко предложили нечто более земное и привычное. По телефону посоветовали другие варианты: «А давайте мы вам сделаем обзорную экскурсию? А по Чумбаровке не хотите погулять? А в Малые Корелы? У нас есть отличный выезд».
То есть ты приходишь в ювелирный салон за конкретным историческим бриллиантом, а тебе вежливо улыбаются и говорят: «Вы знаете, бриллиант не продается. Но мы можем показать вам очень красивую витрину рядом. Там неплохой фианит».
Положив трубку, я призадумался. Ладно, возможно, бренд «Алмаз Арктики» просто слишком элитарен для простого архангелогородца. Может быть, они берегут этот бриллиант для по-настоящему крупной рыбы? Для людей, которые не считают деньги и мыслят масштабами геополитики и транснационального бизнеса?
Решено было поднять ставки до максимума. Выждав пару часов, я снова набрал тот же номер туроператора.
— Здравствуйте, — произнес я в трубку. — Я представляю интересы Его Высочества шейха Тарика бин Фейсала аль-Сауда. Мы сейчас планируем его частный визит на Русский Север. Его Высочество крайне заинтересован вашей новой программой. Мы хотим забронировать и полностью оплатить экскурсию «Архангельск — алмаз Арктики». Бюджет неограничен.
Я затаил дыхание, ожидая, что на том конце провода начнется паника, забегают менеджеры, а генеральный директор туроператора лично схватит трубку, чтобы согласовать визит миллиардера из Саудовской Аравии.
И что вы думаете? Результат был абсолютно тот же!
В телефонной трубке не дрогнул ни один мускул. Архангельский туристический бизнес оказался абсолютно непотопляем и непоколебим ни перед какими нефтедолларами. Всё та же милая девушка, с тем же невозмутимым олимпийским спокойствием и вежливостью, выслушала требования вымышленного арабского резидента и… снова технично меня отшила.
Мне вежливо объяснили, что даже для Его Высочества шейха Тарика бин Фейсала этот конкретный «алмаз» в данный момент недоступен, поскольку регулярного или эксклюзивного продукта в таком формате прямо сейчас нет. Но! Внимание, высший пилотаж продаж! Его Высочеству шейху готовы предложить… прекрасную индивидуальную обзорную экскурсию по городу с посещением памятника Петру Первому и прогулкой по Чумбаровке.
Я зажмурился, пытаясь представить, как арабский шейх в белоснежной кандуре и куфии, оставив свои золотые «Бентли», бредет сквозь архангельский ветер по деревянным мосткам Чумбаровки, уворачиваясь от брызг проезжающих мимо автобусов, потому что «Алмаз Арктики» ему не показали даже за миллионы. Это было весьма забавно.
Главный твист всей этой истории не в том, что экскурсии вообще не существует. Я уверен, что где-то в недрах отчетов она прописана, согласована и даже проведена для условной официальной делегации. Конфликт в другом: город в очередной раз придумал потрясающе красивую упаковку, но забыл, что за эту упаковку кто-то, будь то простой местный житель или воображаемый восточный принц, может попытаться заглянуть и даже попробовать протянуть деньги.
Ирония ситуации кроется в том, что Архангельск действительно не нужно выдумывать заново. Конфликт не в том, что наш город неинтересный и показывать тут нечего. Наоборот! У нас реально есть, что продавать туристу. У нас есть мощнейшая, широченная Двина, по которой летом ходят теплоходы. У нас есть потрясающая деревянная архитектура, фантастическая морская история, уютные музейные пространства, Гостиные дворы, в конце концов. Проблема в том, что между красивой глянцевой презентацией и реальной, банальной доступностью для клиента снова образовалась огромная щель, в которую проваливается весь маркетинговый потенциал.
Архангельск очень любит становиться красивым в пресс-релизах. Там он арктический, культурный, гастрономический, международный и невероятно перспективный. Там строятся кластеры и открываются хабы. А в реальности ты звонишь по простому городскому номеру и выясняется, что даже если ты шейх, перспективный маршрут находится пока где-то не здесь и не для нас.
Главная метафора этого эксперимента родилась сама собой: это алмаз за стеклом. Он вроде бы есть. Его показывают по телевизору, о нем рассказывают на конференциях, он красиво и маняще блестит в новостных лентах. Но когда ты подходишь к витрине, стучишь по стеклу пальцем и говоришь «заверните», тебе отвечают: «А вот это, простите, не продается. Но мы можем предложить вам обзорную пешеходную экскурсию».
Если город хочет быть настоящим туристическим брендом, недостаточно просто нанять копирайтера, который придумает красивое название. Нужно, чтобы любой человек из Москвы, Питера, Рязани или соседнего Северодвинска мог открыть сайт, кликнуть на кнопку, позвонить, заплатить деньги и реально пройти этот маршрут. Иначе «Алмаз Арктики» так и останется не реальным опытом, а просто красивым словосочетанием из чиновничьего отчета.
Возможно, этот маршрут еще только «ограняют». Возможно, он изначально был рассчитан исключительно на заграничные делегации высшего уровня (хотя, как показал опыт с шейхом, и тут есть вопросы). Возможно, позже он станет доступным для всех желающих, и я первым куплю на него билет. Но пока обычному человеку, который захотел увидеть арктический алмаз, предлагают посмотреть на Архангельск через куда более привычное, немного пыльное стекло стандартной обзорной экскурсии.
Наш город снова пытается стать красивым туристическим мифом. И наблюдать за этим даже приятно. Но этот миф начинает трещать по швам ровно в тот момент, когда хочешь сделать его реальностью, хотя бы для себя. Даже, если звонишь из дворца в Эр-Рияде.
Валентин Язвов